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      内容营销对自媒体网络营销绩效的影响路径研究

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        导读:商学院从2016级博士及硕博连读生开始,教学计划中增加论文研究课一项,以进一步提升博士生的科研能力。2018年春季学期博士论文研究课将进行管理类12场报告以及经济类8场报告,共计20场。3月16日下午进行了本学期第1次博士论文研究课,本次有管理组一位报告人。

        内容营销繁荣的背后,其与自媒体的联系似乎也越来越紧密。自媒体的成长壮大掀起了内容营销的热潮,而这个热潮又同时促进着自媒体的不断壮大。本文在前人研究的基础上,通过扎根理论,分析了内容营销是如何影响自媒体的网络营销的绩效。本文提出了基于内容营销的心理学机制,并将此机制与网络关系营销相结合,从而解释了影响自媒体营销的基于内容营销的阅读、信任、购买和推荐四步的诸多因素。本文重点探讨内容营销如何影响自媒体网络营销的绩效。

        介绍研究背景时,15级市场营销学专业博士生肖谦表示,在这个移动互联网逐渐普及的时代,随着社交媒体兴起,消费者和企业信息不对称的区间正在逐渐缩小。在各种营销广告通过各种渠道到达受众眼前的时候,消费者们对广告也开始产生强烈的抵触情绪;但是另一方面通过自媒体分享有价值的内容,传递产品或品牌信息的内容营销日渐受到欢迎。在目前的营销环境之中,内容营销的企业达到77%以上(2015年,美国内容营销学院(Content Marketing Institute, CM)关于北美地区B2C内容营销的调研)。

        而在中国特有的“微信生态体系”当中,也聚集了大量的流量和营销的自媒体。截止2016年底,微信公众平台汇聚超1000万个公众账号、20万第三方开发者,这些开发者和运营的公众号也构建起了微信营销的整个体系。其中,部分内容生产者(自媒体)甚至获得了超过平台方的流量分配权力,流量分配格局也随之发生变化。内容营销繁荣的背后,其与自媒体的联系似乎也越来越紧密。

      他继而介绍其研究思路。在文献研究的层面,首先,分别对自媒体和自媒体营销进行概念界定,并分别对三个概念的历史和发展现状进行介绍;其次,按时间顺序,从国外学者和国内学者两个角度,对自媒体营销、内容营销、关系营销、心理唤醒、价值认同等理论进行文献综述。

        他继而介绍其研究思路。在文献研究的层面,首先,分别对自媒体和自媒体营销进行概念界定,并分别对三个概念的历史和发展现状进行介绍;其次,按时间顺序,从国外学者和国内学者两个角度,对自媒体营销、内容营销、关系营销、心理唤醒、价值认同等理论进行文献综述。

        在访谈研究的方面,针对自媒体营销现存的问题,拟定了《自媒体营销影响因素的开放式访谈问题》,向业界专家进行了访谈,根据访谈录音进行后期整理,为采用扎根理论进行定性研究,做好数据收集的准备工作。

        在问卷研究方面,针对自媒体营销影响因素模型的研究假设,设计了《自媒体营销影响因素的调查问卷》,向包括业界专家在内的更大范围的自媒体营销相关人员进行了调查问卷的发放和回收,做好了数据收集的准备工作。

        | 点评 |

        在汇报过程中,在座的学生对于研究的细节和可行性进行了提问。之后,本次研讨课的点评教师田林老师,对于肖谦博士生的论文汇报给予了肯定,表示本次汇报准备充分,研究主题在当今的互联网时代也有着现实的意义。随后他对此次汇报做出点评:1、关于数据的获取方面可以考虑使用网络爬虫获取公开数据,这样可以提升数据的可信度,也能节约调查成本;2、关于扎根理论的部分,可以考虑使用其他的理论进行替代,在理论的可解释性和应用范围也应该进行仔细的界定;3、 关于论文整体流程提出了其他的建议。

      本文首发于微信公众号:上海财经大学商学院。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

      (责任编辑:张洋 HN080)

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